Lo spot di Esselunga 2023

Lo spot di Esselunga, la catena di supermercati con oltre 170 punti vendita presenti nelle regioni Lombardia, Veneto, Piemonte, Emilia-Romagna, Toscana, Liguria e Lazio ha messo in onda la nuova pubblicità che ha suscitato una intensa discussione.

Di seguito opinioni pubblicamente espresse. Solo i personaggi pubblici hanno il nome indicato per esteso.

Fulvio Ervas (fonte)

Siamo alla frutta…
Può una pesca ricostruire una relazione tra un uomo e una donna? Naturalmente no. Ma se la offrisse una bambina, la propria figlia, con l’intendo di riappacificare? Può un’immagine tanto tenera ricostruire lacerazioni affettive? Potrebbe davvero funzionare?
Non lo sa nemmeno Esselunga, il cui spot rimane sospeso, non avendo l’azienda gli obiettivi di un consultorio familiare.
E nel crudele dubbio rimaniamo noi, tutti quelli che sono stati attraversati brevemente dallo spot e dallo strascico di polemiche. Così proviamo a cercare esempi concreti, ad esempio tra le nostre conoscenze , di bambini che sono riusciti nell’immenso compito di far rimanere insieme i loro genitori, di far rifiorire l’amore.
Ma nell’affrontare questa ricerca, statisticamente improba, ci rendiamo subito conto che essa accetta un’immane ingiustizia: attribuisce a un bambino la capacità di cura degli adulti.
Non si è al mondo per crescere ma per far crescere i propri genitori.
“Cosa farai da grande? “
“Farò innamorare di nuovo papà e mamma”.
“E se non ci riesci?”
Pensate che responsabilità…
La pubblicità fa il suo lavoro e attendersi che essa, mentre induce a fare scelte commerciali, spenda qualche istante per educare è, per la maggior parte delle volte, chiedere troppo.
Non c’era però alcun divieto per proporre uno spot che mostrasse, sia pure nel contesto di un supermercato, una coppia capace di dire alla bambina, con convinzione unanime: non preoccuparti, anche se mamma e papà si separano, tu resti per noi fondamentale, non ti mancherà la pesca, come non ti mancherà la cura, il sostegno, l’amore.
Perché se l’amore tra un uomo e una donna, come ammette lo spot, può avere un breve ciclo di vita, quello per un figlio deve avere fitte radici .
E’ lì che si gioca la profondità e la maturità della relazione e rivela che l’essere figli assume valore se si è amati. La genitorialità non è una faccenda di mero genere, di cromosomi che determinano l’essere femmine o maschi. E’ la capacità di assumersi il futuro. Di non scaricare sui figli le proprie responsabilità. Di non travolgerli, come spessissimo riportano le cronache, nei propri fallimenti sentimentali e non fare dei figli una trincea dove scannarsi, come russi e ucraini.
Lo spot è di una dolcissima superficialità. Certo non più di altri.
E sarebbe scivolato, come tanti altri, se la nostra politica, governo come opposizione, non avesse colto l’occasione per distrarsi momentaneamente dai problemi del paese.
Un intervallo, una ricreazione, un trucco, un fuoco d’artificio con parole un po’ casuali, un po’ retoriche. Per fare sera, per andare a dormire con la sensazione d’aver fatto una battaglia.
Perfettamente inutile.
Così, probabilmente non Esselunga, ma tutti noi, forse, siamo alla frutta…

Antonio Federico Art (fonte)

Permettetemi di dire ciò che penso sul nuovo spot del supermercato Esselunga. Da docente di discipline grafiche la comunicazione visiva è materia che studio con passione e trasmetto ogni giorno ai miei studenti. Io credo che lo spot sia davvero emozionante e contemporaneo, purtroppo. La realtà dei fatti è che, oggigiorno, sono davvero troppe le famiglie separate, ci sono sempre state probabilmente ma di questi tempi paghiamo maggiormente una forte componente individualista ed egoistica dell’essere umano. La bambina dello spot, in cuor suo, vorrebbe vedere i genitori insieme, come credo quasi ogni figlio che subisce una separazione.
Lo spot lavora sul piano emotivo, sottolineando l’infinità semplicità dei bambini, i gesti semplici e di cuore, come il gesto di prendere un frutto pensando al papà e dire una piccola bugia “te la manda la mamma” pur di tentare a riunire i genitori.
Si è tanto polemizzato sull’impatto che potrebbe avere un bambino che lo guarda, quasi caricandolo di responsabilità, di colpe non dovute. Inutili polemiche, io credo che tantissimi bambini siano costretti a guardare in tv e sul web scene ed immagini molto più forti e destabilizzanti.
E credo che un genitore, separato o meno che sia, dovrebbe mediare la comprensione di questi messaggi e rispondere alle tante domande quotidiane dei suoi bimbi. Purtroppo la famiglia del Mulino Bianco è un ricordo ormai lontano, di questo spot dovremmo coglierne una riflessione, ovvero quanto impatto hanno le nostre azioni sui più piccoli.
Creature sensibili e molto spesso, incolpevoli spettatori.

Francesco D’Isa (fonte)

La pubblicità serve a vendere e ogni suo elemento è ancillare allo scopo. Quando l’etica entra in un messaggio pubblicitario lo fa in virtù della sua utilità alla vendita. Un messaggio emotivo-tradizionalista in un paese conservatore raccoglie il plauso della maggioranza. Se è abbastanza ambiguo, con ammicchi e non dichiarazioni, irriterà a sufficienza la pur numerosa minoranza per far scattare una viralità virtuosa per il brand. Davanti a questo fenomeno può rattristare osservare che molte persone diano ormai per scontati messaggi discutibili (sappiamo bene che per i figli è meglio il divorzio che vivere in una coppia in lite perenne), ma soprattutto che non si percepisca alcuna frizione nel vedere che in molti casi l’etica coincida nei suoi fini con la pubblicità, qui come altrove.
(Una confusione comune che vedo sullo spot del supermercato: non accorgersi che non è solo importante cosa si dice della realtà, ma anche cosa si tace. Ogni taglio è una scelta nel cinema)
Camilla Soru (fonte)
My two cent
Difficilmente intervengo pubblicamente sulle questioni dei social, su quei temi cioè che diventano dibattito quotidiano e polarizzante.
Oggi farò un’eccezione perché quello che leggo sulle questioni attorno allo spot dell’Esselunga, tra commossi e detrattori, mi sembra non centrare davvero la questione.
Dunque mamma e bambina fanno la spesa, la bambina si allontana per prendere una pesca. Panico mamma che cerca la bambina. Tornando a casa bambina guarda con un velo di tristezza un bambino con i suoi genitori. Scena di gioia casalinga, giochi e solletico, interrotti dal suono del citofono. E’ il papà che viene a prendere la bambina. Sguardi, la bambina corre dal padre, apre lo zainetto e gli dà la pasca. “Questa te la manda la mamma”. “Allora dopo la chiamo per ringraziarla”. Bambina sorride. Pesca finisce lato passeggero, nel posto che fu della mamma. Senza cintura almeno.
Scandalo social. Lo spot fa schifo! Colpevolizza i separati proponendo la famiglia tradizione come unica famiglia felice. Lo spot è bellissimo! Racconta le famiglie di oggi e la tenerezza di una bambina che vorrebbe i genitori insieme.
Partiamo da una primo dato, che deve essere chiarissimo. Uno spot non ci racconta nulla, uno spot cerca di venderci un prodotto. Per farlo utilizza delle leve emozionali adatte al target di riferimento. Quali sono le leve in questo spot?
La separazione è l’inferno, i bambini soffrono come non mai e la colpa è delle donne. Sì, lo spot cristallizza questo. Lo dice sapientemente nell’utilizzo delle inquadrature, delle espressioni e delle posizioni di ogni singolo personaggio. Il momento di gioia madre/figlia interrotto dal citofono, lei che guarda lui dall’alto in basso con una sufficienza disturbante, lui che guarda lei del basso verso l’alto come un cucciolo di panda abbandonato in autostrada.
Qual è il target dello spot?
Non certo i bambini, che da questo spot potrebbero prendere il pericolosissimo messaggio che sia loro il compito di mediare i conflitti degli adulti, con un carico di responsabilità che farebbe venire ansia a chiunque.
Non certo le coppie separate, colpevoli di far soffrire i bambini, soprattutto ovviamente le donne separate.
Il target, incredibile a dirsi, è proprio la famiglia tradizionale che vedendo uno spot del genere si calma, autoconferma la sua posizione nel giusto e si sente a casa.
No, Esselunga non ha avuto il coraggio di raccontare le famiglie di oggi, uscendo dal cliché della famiglia felice che la mattina canta attorno al tavolo fagocitando merendine. Esselunga ci dice che fuori da quel cliché esiste solo la famiglia triste dove i bambini sono infelici. E anche il mondo lo è (vogliamo parlare della costante patina nebbiosa e della luce sempre scura negli ambienti chiusi?).
Se ancora non siete convinti vi aggiungo un’informazione: Esselunga è main sponsor degli Stati Generali della Natalità organizzati dal Forum delle Famiglie e dalla Fondazione per la Natalità. Sono loro il target di Esselunga insomma.

Angelo Camba (fonte)

Spot o non spot S_____?
Visto che per tanti anni è stato il mio campo tento un’analisi per far capire quello che penso…
Una bambina è pensierosa e zitta… sì perché è triste. Uno spot commerciale non è un documentario, e neanche un film drammatico. E si serve delle emozioni per vendere prodotti o marchi. Ma di quali emozioni stiamo parlando? Emozioni negative riescono a vendere prodotti come quelle positive?
Questo spot si situa nel quadro del cosiddetto “brand awareness”. Funziona a livello commerciale? Sì, ne stanno parlando tutti. Anche chi in questa catena di supermercati non è mai entrato.
Però da qui ad essere accettabile, oltre che commercialmente valida, ce ne passa. E per me è la miglior catena di supermercati in Italia.
Questo spot dipinge le famiglie unite come felici. Che è esattamente un pensiero reazionario… Perché non c’è niente di più falso. Una famiglia può essere unita e infelice. Sì colpevolizza quei genitori che non sono riusciti a tenere unita la propria famiglia in chiave moralista. E ci sono inquadrature precise che danno questo segno al senso del racconto (si chiama semiotica, ma non la vendono su Amazon, è una materia che studi se vuoi usare parole e immagini per raccontare qualcosa).
Qualcuno ha scritto che forse funziona perché “è dentro ai nostri tempi”. Allora se è dentro ai nostri tempi perché non un marito che picchia la moglie per promuovere il Lasonil? Funzionerebbe?
L’importante è che se ne parli? Insomma… io credo di no. Perché c’è un limite alla commercializzazione. E non è che sensibilizzi su un tema se il tuo scopo è vendere il tuo prodotto o pubblicizzare il tuo brand (che serve a vendere prodotti).
Se c’è una violenza manifesta verrebbe condannato. Mentre la violenza subita da una bambina molto piccola figlia di separati è molto meno percettibile di uno schiaffo. E ai minori che potrebbero vedere lo spot si dà l’idea che è compito loro provare a tenere unita la famiglia. Sicuramente a loro farà molto piacere rivedersi in queste immagini… Non è una violenza nei confronti di bambini così piccoli?
A me, che sono stato per anni cliente di questa catena di supermercati prima di cambiare città ha messo tantissimo disagio. E secondo me tra l’altro non funziona come sembra.
Perché se a questo spot togli il brand, e lo fai diventare uno spot istituzionale del Ministero per la Famiglia, diventerebbe inaccettabile il punto di vista e il giudizio sociale che ne deriva. L’arretratezza del pensiero sulle famiglie, le allusioni alla colpevolezza, l’illusione che esista qualcosa di puro che però è solo ideale. Insomma, ne abbiamo già visto di spot istituzionali così beceri…
In pratica, questo stesso spot smetterebbe magicamente di essere così brillante come alcuni lo vedono. Ma uno spot commerciale se è bello, lo è sempre, per qualunque brand, tematica o contesto. Perché molto spesso è la positività, soprattutto se legata all’infanzia, che fa aumentare il prestigio di un marchio che dà speranza, e non giudizi sociali.
Non scrivevo un post così lungo da anni. Maledetta Esselunga! Oh no l’ho citata, ti odio, ma mi manchi… Fine.
EDIT:
Gli spot pubblicitari hanno studi molto complessi dietro. Se sono fatti bene, e non a caso come può anche succedere, ogni aspetto è valutato in modo minuzioso, al limite del maniacale.
Qualcuno dice che ha apprezzato la mia analisi. Ma sinceramente io sono rimasto in superficie rispetto a quanto si possa rivelare con un’analisi inquadratura per inquadratura, un’analisi che dice come funziona il posizionamento delle camere per raccontare i personaggi (e quindi chi figura meglio o peggio in questa storia), l’uso della luce e del colore, le battute e i passaggi di nervosismo e di dolcezza (anche questi contrapposti in modo preciso).
C’è tanto da raccontare. E se fosse un film sarebbe anche bello. Ma è uno spot commerciale. E ha uno scopo preciso.
Io credo che tecnicamente questo spot sia perfetto. E non lo dico perché fra i miei contatti ci sono persone e amici che ci hanno lavorato, ma soprattutto perché è realizzato benissimo e centra il bersaglio che voleva centrare la sua campagna.
Lo spot in generale emoziona, perché chiunque abbia un minimo di empatia non può non provare tenerezza per questa bambina che è evidente stia soffrendo un grande dolore, forse il peggiore che i bambini possano provare.
Io ho scritto questo post per chiederci se è lecito sfruttare questo dolore a livello commerciale. Se è lecito ignorare che ci saranno bambini che soffriranno vedendo questo spot che gli fa rivivere una sofferenza quotidiana che ci metteranno anni a superare.
Servirebbero ore di tempo per analizzare davvero passo passo ogni inquadratura per rivelare cosa c’è dietro questo spot che, basta guardare in rete, ha scatenato subito tanti difensori della famiglia tradizionale. E che però non si interrogano su come il posizionamento delle camere dia un’idea su chi ha torto nella coppia, l’uso delle luci e dei colori, delle battute di nervosismo e di dolcezza, del momento di divertimento interrotto.
Il sorriso della bambina scioglie tutto. E se fosse un film e non uno spot che usa la forma filmica sarebbe anche molto bello. Però gli spot hanno sempre uno fine commerciale. E in questo caso il target non è di facile comprensione perché i valori portati avanti dallo spot vanno oltre la vendita dei prodotti in sè.
Ho scritto questo post per farci domande, non per cercare conflitti. Ne viviamo già troppi.

Peter W. Kruger (fonte)

Ok, la cosa più insulsa di questa pubblicità di Esselunga non ha nulla a che fare con la bambina, ma con la rappresentazione della madre. Una madre assente che si perde la figlia al supermercato senza neppure accorgersene, incapace di comprendere la figlia, anzi quasi infastidita dalla situazione. Cosa che è esattamente l’opposto nella quasi generalità dell’esperienza della genitorialità separata, ovvero, per converso, il rischio per l’eccesso di attenzione prestata verso i figli, cosa di cui ogni genitore separato è tendenzialmente ben consapevole.
Mettici poi, simmetricamente, la rappresentazione del padre accogliente e comprensivo, verso cui la bambina si sente di poter condividere il proprio desiderio (la colpa è ovviamente della donna).
Beh, non so voi, ma a me, da genitore separato, ‘sta roba fa ribollire il sangue. E da Esselunga non ci compro più neppure una nocciolina.

Giovanna Cosenza – Fatto Quotidiano (fonte)

Ci mancava pure Esselunga a insistere sulle famiglie etero, unite e benestanti.

Premessa. Lo spot è fatto molto bene: bravi interpreti (specie la bimba: stre-pi-tò-sa), facce espressive e realistiche, buona regia, ispirazione cinematografica. È un cortometraggio, più che un commercial, non solo perché in versione integrale dura 2 minuti, ma perché il linguaggio è più da cinema che da pubblicità. Anche la copyline “Non c’è una spesa che non sia importante” è una buona idea: restituire al cibo, che qualunque benestante compra al supermercato, i valori simbolici che ha, ben più numerosi e densi di quelli mirati alla nutrizione. (Diversa è la condizione di chi vive in povertà, ma di questa lo spot non si occupa.)

Svolgimento (1). Non mi convince in termini di efficacia pubblicitaria. La copyline è interessante, l’ho detto, ma nello spot c’è un carico troppo forte di colpa (quella sui genitori separati) e di tristezza (quella della bambina): queste emozioni negative sono a tal punto dominanti che la copyline finale si scorda un istante dopo averla letta. Inoltre, lo spot è emotivamente intenso, perché gli interpreti sono bravi, dicevo, e le facce espressive. Ma esprime colpa, tristezza, malinconia. Associare emozioni negative a un marchio della grande distribuzione? Mah.

Svolgimento (2). Il peggio, però, sono i significati e valori che esprime. Infatti, anche se lo spot mette in scena due genitori separati, il modello in filigrana è sempre lo stesso, e neppure tanto in filigrana, perché si vede chiaramente quando la bimba guarda fuori dal finestrino: coppia eterosessuale unita. La famiglia del Mulino Bianco, come ripetono in tanti, e infatti sì, sempre quella. Qualcuno si chiede: ma perché “unita” se i genitori sono separati? Rispondo: e perché mai la bimba dovrebbe essere così triste, se non perché l’ideale è quello e lei se ne sente esclusa? (Riguarda la scena fuori dal finestrino.)

Ebbene, in una società come la nostra, che ha ancora il culto della famiglia naturale, una famiglia che non porta felicità da decenni ed è (non a caso) sempre meno diffusa, ci mancava solo Esselunga a proporci questo modello, con il suo carico di colpa per chi divorzia e di tristezza per figlie e figli. Ci mancava pure questa, in un momento in cui anche la politica insiste sulle famiglie etero, unite e benestanti. Non stupisce il vespaio, insomma.

E alla fine arrivano quelli che: Esselunga ha fatto centro perché sta scatenando il vespaio. Infatti, pure io ne sto scrivendo. Certo. Ma il vespaio, oggi, è ancora più effimero di una volta. Sempre più effimero. Nasce e muore in un giorno (due?). Capirei se lo spot fosse il primo di una serie, in cui oggi c’è una pesca tra (ex) coniugi, domani un’arancia tra amici, dopodomani uno yogurt tra nonna e nipote, poi un pezzo di formaggio sul posto di lavoro. Tante finestre aperte sulla complessità e vivacità delle relazioni umane. Accetterei, se fosse così. E mi ricrederei.

Fai scoppiare un vespaio e poi… sorpresa! Magari. Ma così non sarà. Perciò, no. Per me è no.

Giovanna Cosenza – Facebook (fonte)

Ieri sul Fatto Quotidiano (link nel primo commento) è uscito un mio articolo sullo spot Esselunga, che riprendeva pari pari ciò che avevo scritto qui. Finora, conta oltre 350 commenti (help!), la maggior parte dei quali con piglio aggressivo mi imputa:
(1) di “non accettare” le famiglie etero,
(2) di essere io stessa infelice (!),
(3) di invidiare la felicità altrui (sic),
(4) di non capire che i/le bambini/e soffrono se i genitori si separano,
(5) varie ed eventuali.
(Alcuni mi stanno persino inseguendo con mail private…).
Non ho mai scritto queste cose, in questo periodo della mia vita mi sento per fortuna felice (dita incrociate) e, se penso ciò che penso dello spot, è anche perché credo che i/le bambini/e andrebbero tenuti lontanissimi dalle pastoie delle separazioni coniugali (vedi commento professionale da matrimonialista di @avvocathy Cathy La Torre fra le sue stories su IG). Lo spot, invece, ci costruisce una bella strumentalizzazione. Bah.

Pier Luca Santoro (fonte)

Su 27 quotidiani generalisti nazionali o pluri-regionali, sono ben 8, incluse testate “autorevoli” come il Corriere o La Stampa, a dedicare una porzione non trascurabile della loro prima pagina allo spot di Esselunga. Argomento che, se proprio necessario, al massimo meriterebbe spazio nella pagina dedicata a cultura e spettacoli. La carta costa!

Oriana Liso – La Repubblica

Luca Lorenzini, ideatore del video: “Il nostro vuole essere un messaggio semplice, abbiamo messo al centro le vite dei consumatori”.

Milano – Lo spot del Mulino Bianco? «Era l’esempio di famiglia perfetta di quel tempo in cui è stato girato. Noi raccontiamo un altro tipo di famiglia». Luca Lorenzini è cofondatore con Luca Pannese dell’agenzia creativa Small, nata quattro anni fa, dopo aver lavorato in Saatchi & Saatchi e Publici, con sede a New York e, nonostante il nome, un buon carnet di clienti internazionali all’attivo – «ma finora avevamo fatto campagne pubblicitarie che avevano fatto parlare, ma così tanto no» -, scelta da Esselunga

Marco Massarotto (fonte)

Il mio parere sullo spot Esselunga lo trovo poco rilevante sia per il latore del parere (l’ennesimo pubblicitario che parla di pubblicità) sia per l’oggetto: uno spot che trovo poco più che banale, “normale” lo definirebbe un odierno aspirante gerarca, anche se, evidentemente, tocca dei nervi scoperti. (leggi post completo)

ANSA (fonte)

“Leggo che questo spot avrebbe generato diverse polemiche e contestazioni. Io lo trovo molto bello e toccante“, ha scritto la presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, sui social, pubblicando un immagine del cortometraggio della campagna pubblicitaria.

Sui social c’è chi confronta il nuovo spot ai classici del Mulino Bianco, sottolineando che “finalmente viene raffigurata una famiglia reale e non immaginaria” e c’è chi invece si mette dalla parte dei bambini sostenendo che la vicenda di Emma “risveglia sofferenze in chi ha provato l’esperienza della separazione”. Dal suo punto di vista Esselunga chiarisce che la storia non riguarda la famiglia e che l’obiettivo è fissato sulle emozioni che si provano quando si fa la spesa. “Con il film ‘La Pesca’ – afferma il gruppo in una nota – si è voluto porre l’accento sull’importanza della spesa, che non viene vista solo come un acquisto, ma descritta come qualcosa che ha un valore più ampio”. Secondo Esselunga “dietro la scelta di ogni prodotto c’è una storia” e il soggetto del film non fa che rappresentare “una delle tante storie di persone che entrano in un supermercato”.

La prova sono i soggetti della campagna di affissioni: amiche che gustano insieme una barretta di cioccolato e una nonna che prepara una torta con il suo nipotino. L’obiettivo de gruppo quindi è chiaro: “emozionare, ponendo l’attenzione sulle persone, sull’unicità e semplicità del quotidiano”. La prova è il messaggio di fondo, attraverso il quale Esselunga sottolinea che “non c’è una spesa che non sia importante”. “Che sia la spesa per il pranzo della domenica o i biscotti per la prima colazione – spiega Esselunga – gli ingredienti per preparare una torta, la frutta fresca o la foglia di basilico, dietro ogni prodotto acquistato c’è una storia”. “La spesa – sottolinea Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer di Esselunga – non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio”. “Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello – spiega – c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare”. Il gruppo del resto, è consapevole che lo spot non è tradizionale e si appropria di un linguaggio cinematografico. L’obiettivo però è fissato sulla spesa, non sui genitori. La spesa “vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina”. Sarà poi “un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l’ingegno tipico dei bambini” che “svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza”, conclude il gruppo. La campagna è firmata dall’agenzia creativa di New York Small e il cortometraggio è stato girato a Milano dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotto da Indiana Production.

Giorgia Meloni – Twitter/X

 

Matteo Salvini – Twitter/X

Guido Crosetto – Twitter/X