Un social marketing plan è un documento che riassume in se tutte le informazioni per poter utilizzare delle strategie di marketing in un ambiente social. Come ogni piano necessita di avere chiari e definiti obiettivi e attori. Ogni attività deve essere dettagliata in sotto-attività che devono sempre avere una data di inizio e una durata (o in alternativa una data di inizio di fine).
Ogni attività (item) e sotto-attività (sub-item) deve avere un responsabile, una persona, in grado di portare a termine quel particolare lavoro avendone dimostrata competenza e capacità di gestire se stesso ed eventuali persone che lavorino nel suo team in un posizione gestita.
La tipica struttura organizzativa è quindi costituita da
- Item > Responsabile (non operativo)
- Sub-item > operativo 1
- Sub-item > operativo 2
- Sub-item > operativo n
Il Responsabile dell’item (dell’attività) dovrà svolgere il solo controllo e dovrà garantire che tutto proceda nei modi previsti, nei tempi previsti con un risultato finale definito.
Entra in gioco la valutazione del risultato atteso.
Uno dei problemi maggiori nello sviluppo di qualsiasi plan è il rischio di essere poco accurati nella definizione degli obiettivi finali, di quale risultato è atteso e come misurarne la qualità.
Ogni plan deve avere una parte dedicata al collaudo del lavoro, ovvero alla verifica indipendente, che il risultato è all’interno della finestra attesa.
Non si può fare un piano senza che sia presente un sistema di valutazione delle metriche ovvero la misurazione dei risultati.
Non basta chiedere una campagna ma bisogna essere in grado di definire i numeri che si vogliono ottenere.
Se chi propone il servizi non è in grado di anticipare una forbice di risultati attesi vuol dire che non ha le competenze per svolgere quel lavoro.
Ricapitolando un social marketing plan costituito da:
- Elenco delle risorse (persone) con relative competenze e disponibilità in termini temporali.
- Elenco degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
- Elenco dei target che si vogliono raggiungere
- Obiettivo finale. Viene espresso in numeri secondo le unità di misura che possono essere il numero delle visualizzazioni (views), oppure il numero
- Definizione dei tempi in cui si vuole ottenere il risultato previsto
Quali strategie utilizzare
Ci sono fondamentalmente tre strade per avere traffico nelle proprie pagine o sito:
- utenti indirizzati da messaggi offline
- utenti indirizzati da messaggi online
- acquisto di click
Andiamo per punti
Utenti indirizzati da messaggi offline
È il caso di persone famose, di brand conosciuti, di organizzazioni note a cui l’utente fa riferimento nella sua ricerca. Potrà “tentare” di digitare direttamente l’indirizzo in un browser costruendo “nome persona / brand” + “estensione” oppure, più probabilmente per come sono costruiti i browser, digitare il nome ed essere portati ad una lista di contenuti in cui il nome o brand stesso sono in evidenza.
Questo avviene molto spesso, ed è oggetto di studio interessante, quando a far conoscere il nome/brand è un altro media come la radio, la televisione, la stampa, ecc.
Questo è il motivo per il quale la presenza di personaggi e brand nei media non digitali riveste ancora un’importanza rilevante.
Pensiamo alla cartellonistica stradale, alle pubblicità nei mezzi pubblici, il volantinaggio, insomma tutti questi canali che possono portare a memorizzare, anche per poco tempo un keyword che riconduca al nostro interesse.
Utenti indirizzati da messaggi online
Sono tutte quegli indirizzamenti che provengono da messaggi sponsorizzati utilizzando sia motori di ricerca che sponsorizzazioni che si infrappongono tra l’utente e l’oggetto della sua lettura o visualizzazione.
Fondamentali in questo caso sono le parole chiave (keyword) che associano in pochi caratteri quello che è il concetto, il bene, il servizio da cercare.
Rispetto ai precedenti utenti questi non hanno cercato il contatto con il brand e quindi saranno, con ogni probabilità, meno interessati allo stesso.
Dobbiamo fare i conti anche con coloro che troveranno la pubblicità come un’intromissione rispetto alla fruizione dei propri
Acquisto di click
Una soluzione per far conoscere i propri contenuti può essere quello di acquistre dei click attraverso servizi web o social.
Altri elementi che devono essere presi in considerazione sono riassumibili con queste parole chiave:
- CPC – (Cost per Click) ovvero quanto costa ogni singoli click fatto dall’utente rispetto ad un link proposto. Si paga solo gli utenti fanno clic sull’annuncio pubblicitario.
- CPC max – Il costo massimo che siamo disposti a spendere per ogni click dell’utente su un nostro link
Piano Editoriale
È lo strumento che permette di pianificare nel dettaglio le attività di pubblicazione e di relazione con attori determinanti nella comunicazione.
Un piano editoriale si può quindi dividere in:
- Piano delle scadenze
- Piano delle pubblicazioni
- Piano delle relazioni
Andiamo anche in questo caso per punti:
Piano delle scadenze
È un calendario che definisce con precisione le date in cui avvengono dei fatti rilevanti (come l’uscita di un periodico, di un podcast, ecc.) e quando devono essere definite le diverse consegne o invii.
Piano delle pubblicazioni
Tiene conto di quando sono previste le diverse pubblicazioni, quando il pubblico è disponibile ad entrare in contatto con il contenuto e in che modo. Regole generali non esistono se non che si da per assodato che se si tratta di contenuti lavorativi sono da evitare le prime e le ultime ore della settimana. Quindi avrà minore possibilità di essere preso in considerazione un contenuto che arrivi al lunedì mattina o al venerdì pomeriggio. Ma sono considerazioni generali e che dipendono molto dal tipo di contenuto e dal modo in cui viene proposto.
Sappiamo inoltre che ci sono degli orari nella giornata in cui c’è maggiore attenzione per le informazioni lavorative, ovvero nelle prime ore di lavoro della mattina e della ripresa pomeridiana mentre gli utenti si concentrano su altre tematiche prima del lavoro, nella pausa pranzo, dopo il termine del lavoro.
Interessante notare come durante la settimana lavorativa e la domenica la massima interazione social sia dalle 19 alle 22 mentre il venerdì e sabato vada ben oltre la mezzanotte.
Piano delle relazioni
Comprende la definizione delle modalità, dei contenuti, degli obiettivi e delle date rispetto alle relazioni con persone che possano in qualche modo favorire la comunicazione.
Sono il target di queste iniziative i giornalisti, i direttori delle testate, le redazioni dei giornali, gli stakeholder, ecc.
In questo caso gli elementi, riassunti per punti di seguito per migliore comprensione devono tenere conto dei tempi di contatto (contact delay), dei tempi di redazione (editing times) e di pubblicazione (timing of publication) che variano di volta in volta. Conviene, accumulando esperienza, avere questi tempi chiari per ogni testata.
Formato della tabella da utilizzare:
- Canale (Testata, media, trasmissione, canale televisivo o radio, pagina social, blog, ecc.)
- Target (nome persona, redazione, ecc.)
- Modalità di primo contatto (telefono, email, social, ecc.)
- Contenuto del primo contatto (importante perché determina la seconda fase, ovvero l’attenzione per il materiale o comunicato)
- Contenuto definitivo (deve riportare in modo chiaro le informazioni e la possibilità di essere estrapolate per farle diventare un articolo un’intervista, ecc. Questo deve essere pronto fin dall’inizio, ovvero prima di contattare il destinatario).
- Obiettivo (scrivo nero su bianco cosa voglio ottenere. Ad esempio: intervista di 30’, articolo di almeno xxx battute, presenza o meno di immagini, ecc. È chiaro che più punto in alto e maggiore deve essere la quantità di informazioni utili. Su questo punto provate a rileggere l’articolo e a sottolineare o evidenziare SOLO quelle parti che hanno un’informazione davvero rilevante per il target primario ovvero il giornalista e secondario ovvero il lettore).
- Date (sono da definire almeno quattro date differenti). Se abbiamo delle scadenze precise come eventi, ricorrenze, ecc. va tutto pianificato per tempo partendo dalla data ultima e sottraendo le giornate previste per ogni fase.
- Data primo contatto
- Data possibile risposta primo contatto
- Data consegna e presa in carico contenuto definitivo
- Data pubblicazione
